LPL七年,从游戏到人生

LPL七年,从游戏到人生
作者|李春晖 前浪眼中后浪最值得羡慕之处,必然有他们的爱好更被尊重,甚至能以爱好为职业这一项。而在诸多从亚文化走向主流的青年文化中,电竞无疑是成果最惊人的一个。 电竞的发展之迅速,不断转变大众从“打游戏”到“职业电竞”的印象。电竞入亚入奥稳步推进,官媒点赞三不五时;明星都愿意给自己贴个电竞标签,电竞人逐渐有了不输明星的影响力;内容形式从赛事到综艺,品牌合作从与电竞强相关的3C逐渐向大众拓展、品类也更加丰富。 5月2日刚刚结束的2020LPL春季赛,又制造了一次体育、娱乐盛事。仅在微博一家,本季线上赛就包揽了近300个热搜,总决赛当天,各直播平台热度峰值接近1.8亿。 受疫情影响,传统体育赛事被迫停赛,数字体育的灵活性便凸显出来。LPL及时转为线上赛,虽然少了线下观赛的火热,但线上明星云加油环节的加入,又带动了更广范围的扩圈传播。 而时间回到七年前,2013年3月,首届LPL春季赛开赛,也正式开启了国内英雄联盟赛事职业化的进程。 “把专业电竞运动员和玩游戏这件事彻底区分开,这是我们的第一步。”腾竞体育品牌及市场总负责人冯骁在接受专访时对硬糖君说。 显然,也是最重要的一步。 对标传统体育,树立职业形象 电竞的全面出圈,是从成绩开始的。胜者为王,在这点上,数字体育和传统体育没什么差别,甚至越来越像。 2018年11月3日,LPL赛区战队iG一路披荆斩棘,最终赢得了2018年英雄联盟全球总决赛冠军,这是LPL赛区首次捧起S赛冠军奖杯。消息迅速引爆中国电竞圈,进而垄断了网络社交话题。 iG夺冠,被人民网、共青团中央等官媒报道,主流媒体也竞相转发。当晚微博热搜被相关话题刷屏,更有不少“埃及牛逼是什么意思?”和“恭喜肖央”等有趣的话题出现。这是电竞最大规模的一次出圈,人人都在谈论iG夺冠,即便其中不少人可能还需要先搜索什么是iG、LOL、LPL、S8……但丝毫不妨碍其参与的热情。 大众对电竞印象转变,从不务正业的“打游戏”到为国争光的体育项目,赛事和成绩在其中的重要性不言而喻。赛事的级别,不同的俱乐部及明星选手,都会成为人们议论的焦点,这一点在足球及篮球赛事上非常明显。 “电子竞技很残酷。”腾竞体育品牌及市场负责人冯骁半开玩笑道。“我们一直在希望将LPL打造成数字体育的标杆,也一直把电竞选手作为职业的体育运动员来塑造。” 2019年1月,腾竞体育正式成立。腾讯将游戏IP运营权和赛事IP运营权剥离,腾竞体育专注LPL赛事运营。 时至今日,LPL可以说是国内最具影响力的电竞职业联赛,甚至相较于传统职业体育联赛,也是存在感极强的一个。而随着LPL的不断破圈,粉丝数量越来越大,电竞选手的“偶像”排面已不输明星。 2019年底,UZI登上“微博之夜”年度人物榜首。 而对于如火如荼的电竞选手偶像化,腾竞体育却又表现出惊人的审慎。 “我们从来没有把选手当偶像来运营。为什么大家感觉选手的粉丝越来越多,我认为还是因为电竞文化本身的影响力越来越强。”冯骁说。 在冯骁看来,在完成“选手职业化”的第一步后,腾竞体育更想解决的是“怎样帮助选手成为更好的人”。 2019年3月,LPL发起了公益子品牌LPL Cares,内含电竞育人、电竞担当两大主题。前者指向选手和电竞从业人员,后者意在社会责任。 “我们会告诉选手怎样面对镜头、面对粉丝,如何管理自己的言行。你看UZI,最早还是个青涩的天才少年,现在已经渐渐有了大将风范。他的成熟度也好、面对粉丝的状态也好,其实已经具备一个职业体育明星该有的素质。”冯骁说。 事实上,不光是在推动电竞选手偶像化上异常谨慎。在如火如荼的电竞泛娱乐跨界上,腾竞体育也一直坚持玩家体验为先。最“简单粗暴”的,合作明星必须是LOL玩家。以前见过谁家代言非要求明星是产品用户的吗? 用最专注“圈内”的运营方式,却成了最“破圈”的典型案例。LPL的经验对亚文化发展显然极具借鉴性。 明星流量,扩圈之前必须先在圈内 “你的剑就是我的剑,艾希的箭可不可以准一点嘿。你打野我来控兵线,不要随便慌张就交闪现。” 2016年夏,上海,周杰伦将《英雄》作为自己“地表最强世界巡回演唱会”的开场曲。这首歌更广为人知的身份是《英雄联盟》中国品牌主题曲。据说,汇聚了周杰伦打LOL的心得。 2017年冬,北京鸟巢,英雄联盟全球总决赛冠军战开幕式上,周杰伦再次唱响了这首《英雄》。这同时也是S赛首次在中国举办,决战鸟巢之巅。整个赛事全球累计收看时长超过12亿小时,半决赛中国RNG对战韩国SKT的比赛,独立观众峰值突破8000万。 在意想不到的领域,那只和周杰伦互动颇多、使用AR技术在鸟巢奔腾咆哮的远古巨龙,还获得了第39届体育节目艾美奖最佳直播画面设计,打败了2017NBA全明星周末、2017NBA总决赛等传统体育竞争对手。 在LPL海量的明星合作中,周杰伦无疑是给人印象最深的一个。2015年,周杰伦成为《英雄联盟》的明星召唤师。随后几波《明星召唤师》直播活动,成为娱乐圈、游戏圈共同热议的话题,粉丝、玩家大量涌入,直接挤爆直播平台。 而更令人记忆犹新的,莫过于周杰伦和王思聪在《英雄联盟》四周年表演赛上的“巅峰对决”。等到了2017年的《英雄联盟》六周年庆典,与周杰伦对决的变成了吴亦凡。可谓是流水的明星、名人,铁打的周杰伦了。 而周杰伦本人也是深度《英雄联盟》玩家,甚至自己还收购了战队,开了电竞馆。周杰伦、LPL究竟是谁在拉谁“入坑”,还不好说呢。 “我们和明星合作一直坚守的底线就是他一定是我们《英雄联盟》的玩家,关注我们LPL的比赛。只有这样的明星,才能真正融入我们电竞圈的文化。因为电竞圈的用户和娱乐圈的用户是非常不一样的。”冯骁说。 这样的选择贯穿了LPL泛娱乐运营的始终。从2013年参加明星表演赛的陈赫、陈一冰,到2020年给线上赛云加油的宋祖儿、木子洋、李佳航,甚至包括硬糖君一度怀疑是不是LPL要发力吸引女粉丝的朱一龙、罗云熙,其实都是资深LPL用户。 “随着电竞变成潮流文化符号,现在越来越多的明星愿意主动来参加电竞的活动。包括这次云加油,他们很愿意主动和我们策划一些玩法。因为他们喜欢这款游戏,喜欢看我们的比赛,也愿意和我们一起想怎样做更符合现在年轻人的喜好。”冯骁介绍。 电竞泛娱乐,一种新生活方式的诞生 明星一定要本身就是玩家、合作方式也是打比赛、看比赛、解说比赛这种深度嵌入电竞、嵌入电竞粉丝群体的模式。LPL由此实现了和明星的深度绑定、相互赋能。而非在很多跨界合作中常见的“流水的明星、过路的流量”。 电竞可以为明星带来跨圈层的流量曝光,还能提升在年轻受众中的好感度,从而带来源源不断的个人品牌加分,乃至与影视资源、商业代言挂钩。 在以职业赛事为骨架的前提下,泛娱乐内容无疑给电竞注入了更多血肉,也吸引着越来越多的跨圈粉丝。 几部电竞剧、电竞小说看下来,几场电竞出圈新闻跟下来,几个热门比赛视频刷下来,只关注赛事、看电竞衍生内容、并不亲自打游戏的“云玩家”正变得越来越多。 而电竞作为影视综等泛娱乐内容的流行主题,也越来越受欢迎。《英雄联盟》电竞真人秀《超越吧!英雄》上线24小时,播放量即超过2400万,豆瓣评分7.0。 做垂直品类综艺,第一个问题就是“拍给谁看”。冯骁透露,这也是他们在策划这档节目时遇到的一个难题,一番纠结之后,《超越吧!英雄》最终还是选择了面向垂直市场。“我们首先是面向电竞核心用户,照顾自己用户的感受。”冯骁说。 这样的选择显然收到了不错成效。圈层综艺首先站稳内部市场,才能获得良好口碑。在良好口碑的基础上,自然也会吸引圈外人好奇入场。 当然,和所有综艺一样,明星阵容仍是吸引观众的第一要义。陈赫、罗云熙、张彬彬的组合,陈赫自不必提,罗云熙是LPL在2018年全球总决赛观众席中捕捉到的赛事粉丝,张彬彬就更强了,曾是WE战队的青训队员。 而当LPL变成一个泛娱乐内容矩阵,乃至一种时尚生活方式,不光明星趋之若鹜,电竞KOL也在迅速出圈。冯骁表示,腾竞体育正在着手推动一批电竞KOL走向大众舞台,相关影视、综艺、音乐项目已在规划中。 “LPL的泛娱乐发展方向有三条。”冯骁向硬糖君介绍。“第一是明星走进来。欢迎娱乐明星、跨界KOL、体育明星等喜爱我们的人和优质内容,一起来参与我们的活动,用各种创新方式彼此成就; 第二是我们的解说、主持、退役选手走出去,让更多人看到他们,实现电竞和电竞人的进一步破圈,传达他们身上的电竞精神和正能量; 第三是开发更多衍生泛娱乐内容,包括综艺、影视剧、音乐等,让更多人了解电竞,让大家可以选择自己喜欢的方式去体验电竞。” 作为一款游戏,2011年国服公测的《英雄联盟》不算年轻了。但赛事、泛娱乐内容,以及其激起的用户自发传播,却让LPL仍是年轻人中的社交货币,不断吸引着新粉丝的加入。16—28岁的年轻人是LPL的主力用户。联赛成绩、选手、解说的一举一动、高校中火热的加油场面,都能轻易登上热搜。 作为一个赛事,七岁的LPL相较于传统体育赛事品牌却还相当年轻。而当竞技体育与泛娱乐内容交织成一种新生活方式,电竞无疑是当代亚文化最丰硕的一次结果。小到收看习惯,大到职业规划,作为日常的一部分左右着年轻人的抉择。 不想游戏人生,电竞已是生活。